Según la UNWTO, en Europa, la pandemia SARS-CoV-2, conocida como COVID-19, provocó una caída del 70% de la economía dependiente del turismo internacional durante el año 2020 y se registró una ligera recuperación en 2021. La esperada recuperación prevista para 2022 puede ralentizarse por la guerra en Ucrania. A nivel de restauración, solo sobrevivieron en la pandemia aquellas empresas que fueron capaces de adaptarse a la situación, transformando su oferta gastronómica hacia el take away, promocionando sus establecimientos en las redes sociales y apostando por la digitalización. A su vez, como consecuencia de los confinamientos y otras restricciones de la movilidad provocados por la pandemia, han aparecido nuevas experiencias gastronómicas ofrecidas en línea por plataformas habituales de alojamiento colaborativo como Airbnb (Cenni & Vásquez, 2021a, 2021b), cuyos anfitriones ofrecen experiencias culinarias que compiten con las empresas tradicionales del sector.

Esta situación que no solo afecta a nuestro país ha dejado en una situación muy comprometida a numerosos destinos turísticos. Sin embargo España cuenta con una riqueza y variedad gastronómica que le convierte en un elemento diferenciador del resto de destinos, pese a mostrar grandes deficiencias a nivel digital, por ello los investigadores de este proyecto GASTROTUR consideran que la digitalización del sector de la restauración, y su posicionamiento como destino gastronómico son estrategias de gran importancia para impulsar a los DTIs españoles y mejorar su  imagen tanto proyectada como percibida siendo una gran oportunidad para transformar algunos de los modelos de crecimiento turístico en nuestro país e impulsar otros nuevos aprovechando las ventajas de un desarrollo más sostenible, climáticamente neutral y digital, alineado con las principales prioridades establecidas por Europa.

La digitalización y el posicionamiento gastronómico de los destinos turísticos españoles ayudará a promover su imagen, convirtiéndose en marca e identidad de nuestro país, generando flujos turísticos en consonancia con una demanda cada vez más plural y heterogénea formada por clientes con un perfil que no solo buscan saciar el apetito sino el disfrute de la experiencia y conscientes del impacto que provoca su actividad sobre los territorios en los que se desarrolla.

Además de la vocación investigadora del equipo para mejorar la industria del Turismo en general, este proyecto, a partir de una situación de crisis, representa una gran oportunidad para aplicar los conocimientos teóricos del equipo de investigación a casos de estudio reales que necesitan innovar y digitalizarse para superar los efectos nocivos de la pandemia y/o mejorar su competitividad.

Desde el pionero trabajo sobre imagen de la ciudad (Lynch, 1960), el estudio de la imagen de los destinos turísticos (TDI) ha sido constante hasta la actualidad, porque la doctrina considera que es determinante en la selección del lugar de vacaciones (Pandey & Joshi, 2021). En la década de los noventa del siglo pasado, se publicaron modelos conceptuales de la TDI (Baloglu & McCleary, 1999; Echtner & Ritchie, 1993; Gartner, 1993) que han perdurado hasta nuestros días. Si bien se han publicado numerosos estudios sobre experiencias turísticas relacionadas con la gastronomía (Lin et al., 2021), hay una falta de investigación sobre la importancia e implicaciones del turismo gastronómico en la TDI (Sio et al., 2021). Por otra parte, las numerosas investigaciones sobre TDI se han basado mayormente en encuestas y entrevistas como fuente de datos (Yilmaz & Yilmaz, 2020). Igualmente, en cuanto a la imagen gastronómica tanto proyectada (Daries et al., 2019) como percibida (Chang & Mak, 2018). Sin embargo, miembros del equipo solicitante culminaron tres investigaciones de calidad, dirigidas respectivamente por las IPs de este proyecto GASTROTUR, en la línea de solventar dicha falta de investigación detectada (Sio et al., 2021), sobre la importancia de la imagen gastronómica: (1) Entre los escasos estudios que han usado datos masivos UGC como fuente para dilucidar la imagen gastronómica percibida, cabe destacar un trabajo basado en 500.000 reseñas de viaje en línea (OTRs) (Marine-Roig et al., 2019), compartidas en el portal TripAdvisor por clientes de 7.558 restaurantes de las Islas Canarias. (2) En relación a la imagen gastronómica proyectada, sobresale un estudio sobre el nivel de madurez de los sitios web de 980 restaurantes Michelin de Francia, Italia y España (Daries et al., 2018). (3) Respecto a la rentabilidad económica de la imagen gastronómica proyectada y percibida, despunta una investigación realizada sobre la restauración de alto nivel que identifica las variables que afectan a la rentabilidad de 206 restaurantes estrella Michelin en España, destacando la importancia de los medios y la comunicación, en un ámbito en el que los hombres alcanzan más éxito profesional que las mujeres (Daries et al., 2021).

Un miembro de este equipo fue uno de los investigadores pioneros en reivindicar el UGC como fuente de datos para analizar la TDI percibida y presentó esta línea de investigación en la conferencia TURITEC (Marine-Roig, 2010), a través del proyecto del plan nacional INNOVATUR (CSO2008-01699/GEOG), y lo desarrolló en su doctorado como parte del proyecto nacional GLOBALTUR (CSO2011-23004/GEOG), ambos financiados por el Ministerio de Ciencia e Innovación. Recientemente, el libro “Women’s voices in tourism research” publicó una síntesis de dicha línea de investigación (Marine-Roig, 2021a). Actualmente, ya son numerosos los investigadores que utilizan el UGC como fuente de datos para analizar la TDI percibida, pero la mayoría utiliza un modelo clásico de imagen del destino turístico (Gartner, 1993) y se centra en reseñas de atracciones, hoteles y restaurantes (Marine-Roig, 2022).

En las últimas dos décadas, las fuentes de TDIs han cambiado drásticamente, con el crecimiento de las plataformas de redes sociales para la difusión de imágenes y con los turistas que consultan más a menudo el contenido generado por los turistas y viajeros (TGC). TGC se puede definir como narratives, opinions, pictures, audio-visual files, and ratings shared on social media and based on visitors’ experiences of travelling, sightseeing, entertaining, shopping, lodging and dining in tourist destinations (Marine-Roig, 2022). Dentro del TGC, las OTRs destacan por su abundancia. Por ejemplo, el sitio web relacionado con los viajes, TripAdvisor, actualmente alberga alrededor de 1000 millones de reseñas y comentarios. Por tanto, es evidente la relevancia de TGC al constituir un novedoso agente orgánico no solicitado formador de TDIs (Marine-Roig, 2019, 2021b). En efecto, refleja la imagen percibida por los visitantes y consultada por otros viajeros, contribuyendo así a la imagen como gestalt, desde una perspectiva holística, representada por un círculo hermenéutico de formación de imágenes a través de agentes inducidos, autónomos y orgánicos.

El turismo tiene un elevado contenido semiótico (Culler, 1981). Los especialistas en semiótica examinan la interpretación de los signos por parte de las personas (Brijs et al., 2011), y esto puede ser de interés en la investigación turística, ya que el texto y las imágenes compartidas en las redes sociales representan aspectos semióticos de las imágenes percibidas por los turistas. De hecho, cuando un turista fotografía un punto de referencia, como la Fuente de Cibeles en Madrid o la Basílica de la Sagrada Familia en Barcelona, no solo captura una estructura física sino también un icono, un símbolo del destino turístico. Asimismo, compartir en los medios sociales imágenes de platos típicos, carteles informativos de rutas locales o incluso tiquetes que dan acceso a atracciones populares es otra expresión de la relevancia de la semiótica (Lojo et al., 2020). Sin embargo, a pesar de que los signos y símbolos son de aplicación universal (Morris, 1946; Peirce, 1935) y tienen un peso considerable en los campos del branding y el marketing (Mick et al., 2004), rara vez los estudios de turismo han abordado la semiótica como un elemento parte integral de la TDI, lo cual puede significar un cambio de paradigma en la investigación sobre la TDI.

La semiótica es la ciencia que estudia los signos, su significado y uso. Los primeros estudios sobre semiótica se remontan a la época de la antigua Grecia (Oehler, 1987). En la época contemporánea, destacan en este campo filósofos como Charles Sanders Peirce y Charles William Morris. Peirce afirmó que todo pensamiento está en los signos y cuestionó que las personas pudieran pensar sin signos (Peirce, 1935). Morris también tenía claro que cualquier acción humana sin signos, procesos y evaluaciones es impensable (Morris, 1938, 1946). Según los postulados de ambos semiólogos, la aplicación de los signos es universal.

Varios investigadores demostraron la estrecha relación entre semiótica, branding, marketing y comportamiento del consumidor (Mick, 1986; Mick et al., 2004). Sin embargo, la investigación sobre semiótica en el campo del turismo y la hostelería era rara hace dos décadas (Echtner, 1999) y sigue siendo escasa: dos estudios basados en la tríada de Peirce (Echtner, 1999; Pennington & Thomsen, 2010) y uno que utiliza la signos denotativos y connotativos de la semiótica visual de Barthes (Hunter, 2016). En cuanto al trabajo de Morris, no existe una aplicación directa en el campo de TDI. Sin embargo, en su comportamiento, los turistas son los agentes de la semiótica: en todo el mundo se dedican a leer ciudades, paisajes y culturas como sistemas de signos (Culler, 1981, 1989), y un enfoque semiótico puede ayudar a las empresas del sector y a las organizaciones de marketing y gestión de los destinos turísticos (DMOs) a comprender mejor su comportamiento y (co)diseñar de acuerdo con las experiencias, estrategias de marketing y optimización de recursos disponibles.

Morris (1938, 1946) definió la semiótica como una ciencia general que incluye la sintáctica (signo-signo), la semántica (signo-objeto) y la pragmática (signo-interpretante) y sus interrelaciones. Derivados de las tricotomías de Morris, las investigaciones de este equipo (Lin et al., 2022a, 2022b; Marine-Roig, 2021b) muestran las dimensiones semánticas y pragmáticas del modelo semiótico propuesto para analizar la TDI:

El aspecto designativo del modelo comprende el conocimiento de los atributos físicos del destino y los servicios relacionados con el turismo situados tanto en el tiempo como en el lugar. Incluye la estructura física o forma tangible o intangible (configuración) y las instalaciones (características o comodidades) de los recursos del destino turístico. Por ejemplo, este aspecto incluye los ítems físicos de la escala de atributos (Echtner & Ritchie, 1993).

El aspecto valorativo incluye la apreciación de los recursos turísticos conocidos, a través de las dimensiones afectiva y evaluativa. La dimensión afectiva mide los sentimientos y estados de ánimo de los turistas en relación a los recursos que han conocido en la fase designativa. La dimensión evaluativa califica los recursos utilizando una escala estándar que va desde la peor a la mejor puntuación.

El aspecto prescriptivo representa la respuesta de los turistas a los dos estímulos anteriores, que puede ser conductual (p.ej. intención de volver a visitar el lugar) o demostrar una (des)lealtad actitudinal (p.ej. recomendar o desaconsejar la visita al lugar). A través del uso estimativo, el aspecto valorativo revela la satisfacción de los turistas, mientras que el uso incitador del aspecto prescriptivo permite deducir su lealtad en relación a los recursos del destino turístico. Finalmente, las dimensiones semánticas del modelo se interrelacionan jerárquicamente (Holbrook & Hirschman, 1993). Por ejemplo, los visitantes y turistas potenciales no pueden valorar lo que no conocen, ni pueden recomendar lo que no han conocido o valorado.

Si bien el modelo permite el análisis TDI con datos de encuestas, está diseñado para aprovechar al máximo el TGC compartido en los medios sociales. Así, el TGC y las plataformas web de alojamiento se integran en el ecosistema de turismo y hostelería en línea a través del boca a boca electrónico (eWoM). Esta fuente de datos incluye información sobre las tres fases de la acción (es decir, orientación, manipulación y consumación) delimitadas dentro del continuum conductual porque representa un comienzo y un final (Posner, 1987). Por ejemplo, los OTR de atracciones turísticas pueden incluir información sobre lo que los turistas han visitado o vuelto a visitar, cuándo y dónde, cómo lo han calificado, si tienen la intención de repetir la visita y si la han recomendado o desaconsejado a otros turistas (Guo et al., 2021; Marine-Roig, 2022). Las OTR pueden considerarse narraciones basadas en historias, que son mucho más persuasivas que las comunicaciones racionales o basadas en la lógica (Fisher, 1987).

En consecuencia, una adaptación (Lin et al., 2022a, 2022b) del modelo conceptual basado en los aspectos semióticos de las TDIs (Marine-Roig, 2021b) se utiliza en el contexto de esta investigación para explotar el TGC sobre experiencias gastronómicas en los DTIs. Los resultados aplicables surgen a través de diversas comparaciones entre la imagen gastronómica percibida por los usuarios, consumidores o clientes de las actividades gastronómicas y la proyectada por las DMOs y empresas del sector. El modelo prevé la segmentación de dichas experiencias por tiempo y lugar. También es posible segmentar por género en el caso que los usuarios de las experiencias y los dirigentes de los establecimientos tengan disponible dicha cualidad en la web del negocio o en su perfil de los medios sociales.