Segons la UNWTO, a Europa, la pandèmia SARS-CoV-2, coneguda com a COVID-19, va provocar una caiguda del 70% de l'economia dependent del turisme internacional durant l'any 2020 i es va registrar una lleugera recuperació el 2021. L'esperada recuperació prevista per al 2022 pot alentir-se per la guerra a Ucraïna. A nivell de restauració, només van sobreviure en la pandèmia aquelles empreses que van ser capaces d'adaptar-se a la situació, transformant la seva oferta gastronòmica cap al take away, promocionant els seus establiments a les xarxes socials i apostant per la digitalització. Al seu torn, com a conseqüència dels confinaments i altres restriccions de la mobilitat provocats per la pandèmia, han aparegut noves experiències gastronòmiques ofertes en línia per plataformes habituals d'allotjament col·laboratiu com Airbnb (Cenni & Vásquez, 2021a, 2021b), els amfitrions de les quals ofereixen experiències culinàries que competeixen amb les empreses tradicionals del sector.

Aquesta situació que no només afecta el nostre país ha deixat en una situació molt compromesa a nombroses destinacions turístiques. No obstant això Espanya compta amb una riquesa i varietat gastronòmica que el converteix en un element diferenciador de la resta de destinacions, malgrat mostrar grans deficiències a nivell digital, per això els investigadors d'aquest projecte GASTROTUR consideren que la digitalització del sector de la restauració, i el seu posicionament com a destinació gastronòmica són estratègies de gran importància per impulsar els DTIs espanyols i millorar la seva imatge tant projectada com percebuda sent una gran  oportunitat per transformar alguns dels models de creixement turístic al nostre país i impulsar-ne de nous aprofitant els avantatges d'un desenvolupament més sostenible, climàticament neutral i digital, alineat amb les principals prioritats establertes per Europa.

La digitalització i el posicionament gastronòmic de les destinacions turístiques espanyoles ajudarà a promoure la seva imatge, convertint-se en marca i identitat del nostre país, generant fluxos turístics en consonància amb una demanda cada vegada més plural i heterogènia formada per clients amb un perfil que no només busquen saciar l'apetit sinó el gaudi de l'experiència i conscients de l'impacte que provoca la seva activitat sobre els territoris en els quals es desenvolupa.

A més de la vocació investigadora de l'equip per millorar la indústria del Turisme en general, aquest projecte, a partir d'una situació de crisi, representa una gran oportunitat per aplicar els coneixements teòrics de l'equip de recerca a casos d'estudi reals que necessiten innovar i digitalitzar-se per superar els efectes nocius de la pandèmia i/o millorar la seva competitivitat.

Des del pioner treball sobre imatge de la ciutat (Lynch, 1960), l'estudi de la imatge de les destinacions turístiques (TDI) ha estat constant fins a l'actualitat, perquè la doctrina considera que és determinant en la selecció del lloc de vacances (Pandey & Joshi, 2021). A la dècada dels noranta del segle passat, es van publicar models conceptuals de la TDI (Baloglu & McCleary, 1999; Echtner & Ritchie, 1993; Gartner, 1993) que han perdurat fins als nostres dies. Si bé s'han publicat nombrosos estudis sobre experiències turístiques relacionades amb la gastronomia (Lin et al., 2021), hi ha una manca d'investigació sobre la importància i implicacions del turisme gastronòmic a la TDI (Sio et al., 2021). D'altra banda, les nombroses investigacions sobre TDI s'han basat majorment en enquestes i entrevistes com a font de dades (Yilmaz & Yilmaz, 2020). Igualment, pel que fa a la imatge gastronòmica tant projectada (Daries et al., 2019) com percebuda (Chang & Mak, 2018). No obstant això, membres de l'equip sol·licitant van culminar tres investigacions de qualitat, dirigides respectivament per les IPs d'aquest projecte GASTROTUR, en la línia de resoldre aquesta falta d'investigació detectada (Sio et al., 2021), sobre la importància de la imatge gastronòmica: (1) Entre els escassos estudis que han fet servir dades massives UGC com a font per dilucidar la imatge gastronòmica percebuda,  cal destacar un treball basat en 500.000 ressenyes de viatge en línia (OTRs) (Marine-Roig et al., 2019), compartides al portal TripAdvisor per clients de 7.558 restaurants de les Illes Canàries. (2) En relació a la imatge gastronòmica projectada, sobresurt un estudi sobre el nivell de maduresa dels llocs web de 980 restaurants Michelin de França, Itàlia i Espanya (Daries et al., 2018). (3) Respecte a la rendibilitat econòmica de la imatge gastronòmica projectada i percebuda, despunta una investigació realitzada sobre la restauració d'alt nivell que identifica les variables que afecten la rendibilitat de 206 restaurants estrella Michelin a Espanya, destacant la importància dels mitjans i la comunicació, en un àmbit en el qual els homes assoleixen més èxit professional que les dones (Daries et al.,  2021).

Un membre d'aquest equip va ser un dels investigadors pioners a reivindicar l'UGC com a font de dades per analitzar la TDI percebuda i va presentar aquesta línia de recerca en la conferència TURITEC (Marine-Roig, 2010), a través del projecte del pla nacional INNOVATUR (CSO2008-01699/GEOG), i el va desenvolupar en el seu doctorat com a part del projecte nacional GLOBALTUR (CSO2011-23004/GEOG),  tots dos finançats pel Ministeri de Ciència i Innovació. Recentment, el llibre "Women's voices in tourism research" va publicar una síntesi d'aquesta línia d'investigació (Marine-Roig, 2021a). Actualment, ja són nombrosos els investigadors que utilitzen l'UGC com a font de dades per analitzar la TDI percebuda, però la majoria utilitza un model clàssic d'imatge de la destinació turística (Gartner, 1993) i se centra en ressenyes d'atraccions, hotels i restaurants (Marine-Roig, 2022).

En les últimes dues dècades, les fonts de TDIs han canviat dràsticament, amb el creixement de les plataformes de xarxes socials per a la difusió d'imatges i amb els turistes que consulten més sovint el contingut generat pels turistes i viatgers (TGC). TGC es pot definir com a narratives, opinions, pictures, audio-visual files, and ratings shared on social media and based on visitors' experiences of travelling, sightseeing, entertaining, shopping, lodging and dining in tourist destinations (Marine-Roig, 2022). Dins del TGC, les OTRs destaquen per la seva abundància. Per exemple, el lloc web relacionat amb els viatges, TripAdvisor, actualment alberga al voltant de 1000 milions de ressenyes i comentaris. Per tant, és evident la rellevància de TGC en constituir un novedós agent orgànic no sol·licitat de TDIs (Marine-Roig, 2019, 2021b). En efecte, reflecteix la imatge percebuda pels visitants i consultada per altres viatgers, contribuint així a la imatge com a gestalt, des d' una perspectiva holística, representada per un cercle hermenèutic de formació d' imatges a través d' agents induïts, autònoms i orgànics.

El turisme té un elevat contingut semiòtic (Culler, 1981). Els especialistes en semiòtica examinen la interpretació dels signes per part de les persones (Brijs et al., 2011), i això pot ser d'interès en la investigació turística, ja que el text i les imatges compartides a les xarxes socials representen aspectes semiòtics de les imatges percebudes pels turistes. De fet, quan un turista fotografia un punt de referència, com la Font de Cibeles a Madrid o la Basílica de la Sagrada Família a Barcelona, no només captura una estructura física sinó també una icona, un símbol de la destinació turística. Així mateix, compartir en els mitjans socials imatges de plats típics, cartells informatius de rutes locals o fins i tot tiquets que donen accés a atraccions populars és una altra expressió de la rellevància de la semiòtica (Lojo et al., 2020). Tanmateix, tot i que els signes i símbols són d'aplicació universal (Morris, 1946; Peirce, 1935) i tenen un pes considerable en els camps del branding i el màrqueting (Mick et al., 2004), rara vegada els estudis de turisme han abordat la semiòtica com un element part integral de la TDI, la qual cosa pot significar un canvi de paradigma en la investigació sobre la TDI.

La semiòtica és la ciència que estudia els signes, el seu significat i ús. Els primers estudis sobre semiòtica es remunten a l'època de l'antiga Grècia (Oehler, 1987). En l'època contemporània, destaquen en aquest camp filòsofs com Charles Sanders Peirce i Charles William Morris. Peirce va afirmar que tot pensament està en els signes i va qüestionar que les persones poguessin pensar sense signes (Peirce, 1935). Morris també tenia clar que qualsevol acció humana sense signes, processos i avaluacions és impensable (Morris, 1938, 1946). Segons els postulats de tots dos semiòlegs, l'aplicació dels signes és universal.

Diversos investigadors van demostrar l'estreta relació entre semiòtica, branding, màrqueting i comportament del consumidor (Mick, 1986; Mick et al., 2004). No obstant això, la investigació sobre semiòtica en el camp del turisme i l'hostaleria era rara fa dues dècades (Echtner, 1999) i continua sent escassa: dos estudis basats en la tríada de Peirce (Echtner, 1999; Pennington & Thomsen, 2010) i un que utilitza la signes denotatius i connotatius de la semiòtica visual de Barthes (Hunter, 2016). Pel que fa al treball de Morris, no hi ha una aplicació directa al camp de TDI. Tanmateix, en el seu comportament, els turistes són els agents de la semiòtica: a tot el món es dediquen a llegir ciutats, paisatges i cultures com sistemes de signes (Culler, 1981, 1989), i un enfocament semiòtic pot ajudar les empreses del sector i les organitzacions de màrqueting i gestió de les destinacions turístiques (DMOs) a comprendre millor el seu comportament i (co)dissenyar d'acord amb les experiències,  estratègies de màrqueting i optimització de recursos disponibles.

Morris (1938, 1946) va definir la semiòtica com una ciència general que inclou la sintàctica (signe-signe), la semàntica (signe-objecte) i la pragmàtica (signe-interpretant) i les seves interrelacions. Derivats de les tricotomies de Morris, les investigacions d'aquest equip (Lin et al., 2022a, 2022b; Marine-Roig, 2021b) mostren les dimensions semàntiques i pragmàtiques del model semiòtic proposat per analitzar la TDI:

L'aspecte designatiu del model comprèn el coneixement dels atributs físics de la destinació i els serveis relacionats amb el turisme situats tant en el temps com en el lloc. Inclou l'estructura física o forma tangible o intangible (configuració) i les instal·lacions (característiques o comoditats) dels recursos de la destinació turística. Per exemple, aquest aspecte inclou els ítems físics de l'escala d'atributs (Echtner & Ritchie, 1993).

L'aspecte valoratiu inclou l' apreciació dels recursos turístics coneguts, a través de les dimensions afectiva i avaluativa. La dimensió afectiva mesura els sentiments i estats d' ànim dels turistes en relació als recursos que han conegut en la fase designativa. La dimensió avaluativa qualifica els recursos utilitzant una escala estàndard que va des de la pitjor a la millor puntuació.

L'aspecte prescriptiu representa la resposta dels turistes als dos estímuls anteriors, que pot ser conductual (p.ex. intenció de tornar a visitar el lloc) o demostrar una (des)lleialtat actitudinal (p.ex. recomanar o desaconsellar la visita al lloc). A través de l' ús estimatiu, l' aspecte valoratiu revela la satisfacció dels turistes, mentre que l' ús incitador de l' aspecte prescriptiu permet deduir la seva lleialtat en relació als recursos de la destinació turística. Finalment, les dimensions semàntiques del model s'interrelacionen jeràrquicament (Holbrook & Hirschman, 1993). Per exemple, els visitants i turistes potencials no poden valorar el que no coneixen, ni poden recomanar el que no han conegut o valorat.

Tot i que el model permet l'anàlisi TDI amb dades d'enquestes, està dissenyat per aprofitar al màxim el TGC compartit als mitjans socials. Així, el TGC i les plataformes web d'allotjament s'integren a l'ecosistema de turisme i hostaleria en línia a través del boca a boca electrònic (eWoM). Aquesta font de dades inclou informació sobre les tres fases de lacció (és a dir, orientació, manipulació i consumació) delimitades dins del continuum conductual perquè representa un començament i un final (Posner, 1987). Per exemple, els OTR d'atraccions turístiques poden incloure informació sobre allò que els turistes han visitat o tornat a visitar, quan i on, com ho han qualificat, si tenen la intenció de repetir la visita i si l'han recomanat o desaconsellat a altres turistes (Guo et al., 2021; Marine-Roig, 2022). Les OTR es poden considerar narracions basades en històries, que són molt més persuasives que les comunicacions racionals o basades en la lògica (Fisher, 1987).

En conseqüència, una adaptació (Lin et al., 2022a, 2022b) del model conceptual basat en els aspectes semiòtics de les TDIs (Marine-Roig, 2021b) s'utilitza en el context d'aquesta investigació per explotar el TGC sobre experiències gastronòmiques als DTIs. Els resultats aplicables sorgeixen a través de diverses comparacions entre la imatge gastronòmica percebuda pels usuaris, consumidors o clients de les activitats gastronòmiques i la projectada per les DMO i empreses del sector. El model preveu la segmentació de les dites experiències per temps i lloc. També és possible segmentar per gènere en el cas que els usuaris de les experiències i els dirigents dels establiments tinguin disponible aquesta qualitat a la web del negoci o al seu perfil dels mitjans socials.